Будет ли у Твери брендинг?
С появлением нового варианта фирменного стиля Твери, теперь уже от украинской студии, снова разгорелись горячие дебаты между дизайнерами, противниками, защитниками, создателями и просто наблюдателями. Мнения настолько разные, что трудно понять кто что отстаивает, поэтому, решил немного внести ясность и посвятить этой теме отдельный пост.
Итак, история брендов Твери.
1/ Осенью 2011 года в сети появляется дипломная работа студентки Британской Школы Дизайна Екатерины Дубейковской. Работа, получилась средняя – то, что сделано в Британке, это чувствуется: эффектные подачи, умные идеи использования стиля в жизни, сделано всё по правилом, по которым должен делаться фирстиль. То, что это делала студентка, тоже чувствуется: однобокость графической реализации – взяли за основу "бомбу" и стали крутить из неё разные плашки под тексты и прочие фигуры. Цвета сомнительные – мутно-зелёный, грязно-жёлтый и депрессивно-фиолетовый. Тем не менее, работы была сделана, представлена на различный сайтах, и вполне заслуживает уважения как графическая работы молодого художника.
2/ После "бобмы" появилась студия Водка-групп, организованная, кстати, человеком не тверским, с новым проектом бренда Твери под кодовым названием "птица", которую самые язвительные критики за отсутствие головы окрестили "рыбой". Так как над этим проектом трудились дольше, чем над первым вариантом, его подача получилась более качественная, по всем правилам озвучена философия бренда, а сам логотип был назван подкупающе – подарок жителям Твери от всего сердца, с ловким расчетом на русскую любовь к халяве – если подарок, то надо брать. Создатели этого логотипа в плане продвижения пошли правильным путём: они стали продвигать его самостоятельно всеми возможными для себя способами: предложили на день города сделать атрибутику и сделали, предложили тверским хоккеистам логотип на форму, те согласились и уже с ней выступают на соревнованиях, познакомились с кем-то из чиновников – сделал сайт для одного из департаментов области. Путь правильный, и похоже единственный возможный на данный момент. Сам фирменный стиль сделан хоть и качественно, но как и "бомба" кажется немного придуманным, образ птицы – это конечно хорошо, полёт, устремление ввысь и всё такое. Но кроме птицы в идее ничего нет, да и сама птица исторически не связана с Тверью, поэтому привязать к Твери её можно только в контексте будущего развития региона, а вот с исторической точки зрения с Тверью она имеет мало что общего. Может оно и не надо за прошлое цепляться, но отсутствие исторической привязки уже очень не нравится консервативной части художественно-дизайнерской элиты города, поэтому моральную поддержку в широких кругах этот вариант бренда Твери не получил.
3/ После того как появилась "птица", многие коренные дизайнеры Твери и другие члены традиционно-советского Союза дизайнеров Твери ("советского" не в оскорбительном смысле, а в том, что это государственная структура, которая, хоть и существует всего 15 лет, но морально отстает от жизни так сильно, что молодые дизайнеры не только не считают нужным вступать туда, но даже и не подозревают о его существовании) не приняли этот логотип, подвергнув его жёсткой критике.
На волне этого неприятия Алексеем Ушаковым (одним из патриархов тверского дизайна) была собрана инициативная группа по разработке "нормального" бренда Твери, который устроил бы все стороны и поколения. Инициатором собрания этой творческой группы был и я в том числе. Мы провели одно очное собрание, на котором, кстати были и создатели "птицы" (за что им респект – не пошли на конфликт, а стали искать диалог с оппонентами), после чего решили совместными усилиями разработать новый бренд. К сожалению, то ли наши дизайнерские способности не так велики, то ли просто не хватило сил и времени, но усилия группы ни к чему не привели и она благополучно рассосалась. Возможно, у кого-то из участников (которые представляли разные студии Твери) и есть какие-то эскизы, но пока никто не далал никаких анонсов. Единственное что появилось на свет со стороны союза дизайнеров – это логотип Твери под кодовым названием "Тверской козёл". Он стал главным символом выставки Тверского союза дизайнеров. Кто его нарисовал, я не знаю, так как после выставки этот логотип нигде не заявлялся и не продвигался. Логотип скорее выглядит просто шуткой, нежели серьёзным логотипом города, но в каждой шутке есть доля истины.
4/ Ну и наконец, осенью 2012 объявляется конкурс на фирменный стиль Твери. Конкурс объявляет Павел Парамонов и группа соратников из числа блогера и чиновника. Победитель должен был получить 100 тыс р, и он их получил - это украинская студия Арбалет. Откуда эти деньги – значения не имеет (лично для меня), значение имеет качество работы и судьба этого варианта. На фоне "бомбы" и "птицы" этот вариант с точки зрения дизайна проседает однозначно, возможно он милый, возможно дизайнерам в будущем получится создать какой-то фундамент для привязки логотипа к разным ситуациям и носителям, но уже сейчас, глядя на логотип, становится понятен не высокий уровень студии и перспектива развития этого фирменного стиля не вызывает оптимизма.
Вся эта история с конкурсом мне кажется немного загадочной. Лично я, будучи руководителем не самой последней студии дизайна в Твери, узнал о нём случайно от знакомой. Ещё более странным показалось жюри – Павел Парамонов и два блогера. Я уверен, что это прекрасные люди, я знаю Павла лично и знаю, что он не равнодушен к Твери и хочет для неё только блага, но стиль города, это работа не для конкурса, который был объявлен в ЖЖ. Это серьезный проект. Это же не этикетка на варенье, разве может каждый желающий объявить конкурс? Как будет продвигаться этот бренд? За счет кого или чего? А где варианты других участников? Как-то всё непонятно. Кстати, как недавно в одном из обсуждний пожаловались организаторы конкурса, работ на конкурс было представлено мало и из Твери была только одна студия (кто, не знаю). А почему не участвовали тверские дизайнеры в этом конкурсе – это и есть та причина, по которой я начал писать этот пост.
По порядку:
Что нужнео, чтобы создать качественный бренд территории?
1/ Профессионализм. Все прекрасно понимают, чтобы снять качественное кино для этого нужен профессиональный режиссер и профессиональная студия. Понятно что фильмами все балуются – и тверские хипстеры, и тверские телестудии, но чтобы кино получилось по-настоящему профессиональным, его можно сделать только при поддержке профессиональной студии типа Мосфильма. Никто не питает надежд, что завтра какая-нибудь телестудия Апрель вдруг выдаст фестивальное кино, которое послезавтра уедет в Канны. Со студиями дизайна ситуация такая же. Хороший дизайн может сделать только профессиональная студия с большим штатом дизайнеров, в котором есть не только молодые люди, которые умеют кривые крутить в Иллюстраторе, но и фотографы, стилисты, маркетологи, пиарщики, иллюстраторы, промышленные дизайнеры, визуализаторы и так далее. Никакая тверская студия не сравнится по своим мощностям со студией Артемия Лебедева (которая как пирожки клепает бренды российских городов), да и со многими другими московскими студиями.
2/ Деньги. В нас ещё неизжита до конца вера, что кто-то должен что-то сделать хорошо и бесплатно. Типа давай кинем клич, добрых людей полно, с миру по нитке, сплетём бренд Твери. К сожалению этот романтизм, унаследованный с генами из советского времени, когда и в самом деле могло что-то делаться за идею, не имеет ничего общего с современной жизни. Деньги управляют любыми проектами, это не хорошо и не плохо, это факт, как например закон притяжения. Не важно кто платит деньги, но тот кто работает, должен их получить, и чем адекватнее будет оплата, тем качественнее будет сделан продукт. Вернёмся к кинематографу, даже Звягинцев свой первый фильм "Возвращение", в котором нет ни одного спецэффекта или декорации, снял за 400 тыс долларов. В кино никто не питает иллюзий, что можно скинуться по полтиннику на две полупрофессиональные камеры, снять кино и увести его в Венецию – это невозможно. Почему же некоторые думают, что за 100 тысяч рублей можно сделать бренд города Твери. Да, Артемий Лебедев сделал бренд Ярославля за 400 тысяч рублей, но очевидно, что делал он это из соображения эстетического удовольствия, а не из-за денег, потому что, те, кто сталкивался со студией Лебедева, знают, что даже дизайн-концепт простого сайта без программирования у них стоит около 1 миллиона рублей. Конечно можно взывать к совести тверских дизайнеров, типа "что ж вы такие ленивые, дожили, что украинцы нам бренд рисуют", но это стенания типичных халявщиков, которые вряд ли когда-то руководили бизнесом, и соответственно не понимают, что 2-3 дня простоя студии чреваты убытками в конце месяца. У меня своя студия дизайна. 100 тысяч рублей у меня стоит концепт этикетки варенья из 6-ти позиций. Почему я должен рисовать бренд региона за 100 тысяч рублей, и ещё не факт, что я их получу, так как это конкурс. Вот пример: "В 1977 году Уильям С. Дойл (WilliamS. Doyle), заместитель комиссара Департамента по торговли штата Нью-Йорк, нанял рекламное агентствоWellsRichGreeneразработать маркетинговую кампанию для штата Нью-Йорк. Бюджет кампании составлял 4,3 млн. долл. США, что было беспрецедентным по тем временам". Далее: "В 2007 году было принято решение «оживить» маркетинг бренда и, использовав те денежные средства, что бренд принес за последние 30 лет, запустить новую компанию стоимостью 17 млн. долл. США ориентированную на интерактивную рекламу." Конечно Тверь не Америка, но извините 3 тыс. долларов - это как-то уже совсем смешно. Уж лучше бесплатно, если позволяют производственные мощности.
3/ Содейстие властей. Допустим, какая то студия выжала из себя очередной бренд Твери. Что дальше? Кто будет утверждать бренд, который возможно станет лицом города на многие годы? Губернатор, который недавно появился в Твери, который и к искусству то как-то не близок. Или другой какой-то чиновник, который руководит департаментом по туризму например, и который сегодня здесь, а завтра там? Я не знаю, имел ли Лебедев какие-то договорённости с властями Ярославля, хотя если работа оплачивалась, значит имел. Вот что я нарыл в интернете: "Сегодня стало известно, что известный дизайнер уже получил аванс за работу. Как утверждают в мэрии, из внебюджетных источников. – Сумма аванса относительно небольшая – 400 тысяч рублей" Возможно и в Ярославле с брендингом полная дезориентация как и в Твери, но по крайней мере в Ярославле поступили правильно – нашли деньги и заказали логотип, не объявив конкурс, а заказав у лучшей студии в России.
Помимо того, что кто-то нарисует логотип, нужно понимать, что на его реализацию нужен бюджет - день города, баннеры, навигация, сувенирка и всё остальное брендирование, на всё это нужны средства, которые должны выделяться волевым решением властей, целенаправленно и осознанно, так как без организованной стратегии по реализации бренда, он обречен войти в портфолио какой-нибудь студии дизайна и не более того.
Что же делать с брендом Твери?
Честно говоря, мне по большому счёту всё-равно какой логотип будет у города, главное чтобы он небыл совсем уж плохим. Я не имею ничего против "птицы", "бобма" мне нравится меньше, но ещё меньше мне нравится последнее предложение с синими глыбами. Был бы я мэром, я бы проехался по сусекам понаскреб бы с бизнесменов денег, тысяч 500, и заказал бы логотип у Лебедева. По крайней мере гарантирован качественный результат и сразу же реклама самого Лебедева. Если всё усложнять, и пытаться заморочиться, то можно объявить официальный конкурс с бюджетом 3 млн р (тот кто понимает значение брендинга, никогда не пожалеет таких денег и никогда не скажет, чтобы их лучше пенсионерам раздали", потому что хороший бренд окупит себя очень быстро и начнет работать на город), дать срок не менее 3-х месяцев, и потом путем народного голосования выбрать логотип. Таким образом мы не отвергаем уже сделанные варианты, во-вторых, мы даем шанс участвовать новым дизайнерам в этом, ну и в-третьих, те, кто уже предложил свои варианты, смогут их доработать и представить более качественно. Других вариантов я не вижу.
Максим Калинов.